Las empresas en la actualidad se baten en
procesos competitivos ampliados
(globalizaciones) debido a las desregulaciones motivadas por mejorar los
servicios y reducir los precios al amparo por las innovaciones de una tecnología en continua
evolución. En este sentido, las organizaciones pioneras que monopolizaban con
sus productos un determinado mercado, se han visto en la necesidad de defender
sus bases comerciales erosionadas por un despliegue de liderazgo tecnológico
que vienen acompañadas por la apropiación de recursos estratégicos que hasta no
mucho permitían a las pioneras del mercado a obtener ventajas con mayores
resultados.
En
este contexto, Wheelen & Hunger (2007), advierten sobre las tácticas que
los competidores últimos en entrar en los mercados (seguidores) utilizan para
atacar posiciones de un competidor establecido, las mismas que tienen que ver
con las estrategias ofensivas siguientes:
-
Asalto frontal: en la que el
competidor entrante ataca frontalmente al establecido igualando todas sus
estrategias desde el precio, la promoción y los canales de distribución a
riesgo de despertar al Goliat del mercado que contraatacaría bajando los
precios lo que reduciría los beneficios para el sector.
-
Maniobra de flanqueo: esta
estrategia consiste en atacar al competidos desde su flanco débil; es decir,
allí donde el rival es débil, reduciendo los precios incluso a riesgo de perder
en ese segmento con el fin de sacarlo del mercado. Esta estrategia requiere de
perseverancia, mucha inversión y planes de contingencia en caso de represalias
del competidor establecido.
-
Ataque de evasión: esta táctica consiste en enfrentar al
competido establecido por medio de un artículo sustituto; caso iPod de Apple
como reproductor de música contra el
establecido en el mercado Walkman de Sony, en claro desafío a igualarla.
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Ataque envolvente: se produce con la construcción de un cerco al
producto establecido por la empresa pionera por parte del competidor atacante
con una serie de productos ofreciendo al mercado variedad a diferentes niveles
de calidad y precios.
-
Guerra de guerrillas: esta
estrategia de penetración de mercados consiste en ataques intermitentes a los
productos, unidades de negocio o segmentos de mercado del competidor
establecido.
-
Tácticas defensivas: para Porter,
estas tácticas consisten en competir aumentando una ventaja competitiva
reduciendo rentabilidad a corto plazo para garantizar mercado rentable a largo
plazo.
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Levantar barreras estructurales: las
barreras permiten el bloqueo de las vías lógicas de ataque de cualquier
competidor. Para Porter, estas barreras pueden construirse ofreciendo una línea
competa de productos en cada segmento de mercado rentable, firmando contrato de
exclusividad con distribuidores , reduciendo los precios en artículos con
tendencia ser adquiridos por nuevos usuarios,
Incrementar la economía de escala para reducir costos unitarios,
proteger innovación a través de patentes y licencias.
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Disminuir incentivos para el ataque: la táctica de mejor contención a los ánimos
competitivos del ultimo entrante consiste en una política de precios bajos en
la que una empresa invierta constantemente en reducir costos de tal manera que
las expectativas del competidor se vean nubladas en obtener beneficios a futuro
en la industria, caso Cias. Aéreas de bajo costo.
De
cualquier manera, una ofensiva defensiva para no perder participación en el
mercado tiene que estar centrada en las fortalezas innovadoras lentas y a bajos
precios antes que centrarse en un contraataque rápido, nervioso y descontrolado
que ocasionarían más pérdidas que éxito en el acometido (Wheelen & Hunger,
2007, p. 155, 156).
Referencias
Wheelen, T &
Hunger, J. (2007). Administración
estratégica y política de negocios. Por Pearson
Educación, México, S.A. de C.V.
